Saber como aparecer na mídia não é questão de sorte. Não é privilégio de grandes corporações com orçamentos astronômicos de comunicação. Tampouco é resultado de um único press release bem redigido disparado para uma lista de jornalistas numa tarde de sexta-feira.
As marcas que conseguem cobertura com consistência, seja em portais de referência, programas de televisão, podcasts influentes ou newsletters especializadas, fazem algo diferente. Elas pensam diferente. E, principalmente, agem de forma estratégica muito antes de qualquer pauta ser publicada.
Este artigo foi escrito para quem quer entender, de verdade, como aparecer na mídia de forma consistente e sustentável. Vamos percorrer os mecanismos que movem a cobertura jornalística, as estratégias que as grandes marcas dominam há décadas e os caminhos práticos que pequenas e médias empresas podem trilhar para conquistar espaço na imprensa, mesmo sem contratar uma agência de relações públicas de alto custo.
Por que aparecer na mídia ainda importa tanto
Num universo digital em que qualquer empresa pode publicar seus próprios conteúdos, criar podcasts, montar canais no YouTube e anunciar nas redes sociais, pode parecer que a mídia tradicional perdeu relevância. Os dados dizem o contrário.
Uma matéria em um grande portal de notícias, uma entrevista em um programa de rádio ou televisão, ou mesmo uma menção em uma newsletter de nicho com audiência engajada geram algo que nenhuma campanha paga consegue replicar com a mesma intensidade: a credibilidade de terceiros.
Quando um jornalista ou um veículo de imprensa decide cobrir a sua marca, o sinal enviado ao público é poderoso. Não foi a empresa quem se autopromoveu. Foi um profissional independente que avaliou a relevância da história, julgou que ela merecia atenção e decidiu compartilhá-la com a sua audiência. Esse mecanismo de validação é chamado de “earned media”, ou mídia conquistada, e tem impacto comprovado sobre a confiança do consumidor, o SEO da empresa e até sobre decisões de investidores e parceiros comerciais.
Uma pesquisa do Instituto de Relações Públicas (IPR) demonstrou o seguinte: quando apresentados simultaneamente a uma notícia jornalística, a um anúncio, a um post de blog corporativo e a um artigo de blog externo, os participantes classificaram a cobertura editorial como a fonte mais confiável de todas. Os elementos que guiaram essa avaliação foram a independência do jornalista, o equilíbrio da cobertura e o prestígio do veículo. Em outras palavras: a fonte importa tanto quanto a mensagem.
Aparecer na mídia também gera um efeito cumulativo de longo prazo. Cada cobertura abre portas para novas coberturas. Jornalistas pesquisam fontes que já foram citadas por outros veículos. Um nome consolidado no Google News ou uma matéria no Valor Econômico funciona como credencial para abordagens futuras com veículos ainda maiores.
Para as PMEs, esse impacto pode ser ainda mais transformador. Uma empresa pequena que conquista espaço em um portal respeitado do seu segmento pode, de um dia para o outro, mudar a percepção do mercado sobre ela, atrair novos clientes, parceiros e talentos que jamais a conheceriam de outra forma.
O que separa as marcas que aparecem das que não aparecem
A diferença não está no tamanho da empresa, mas na mentalidade e na estratégia.
A maioria das organizações só pensa em imprensa quando tem algo a anunciar: um novo produto, um evento ou uma conquista interna, para citar alguns exemplos. Quanto isso acontece, essas companhias redigem um comunicado, disparam para uma lista genérica de contatos e ficam aguardando retorno.
O resultado? Pouquíssimos retornos, ou, mais comumente, nenhum.
As redações estão mais enxutas do que nunca. Um jornalista médio recebe dezenas de press releases por dia. A maior parte é descartada em segundos. O que define se uma pauta passa pela triagem inicial não é a qualidade do produto ou serviço da empresa, mas a relevância da história para a audiência do veículo.
As marcas que aparecem na mídia com frequência entendem isso de forma profunda. Por isso, não enviam notícias da empresa. Oferecem histórias para o público do veículo.
Uma empresa que lança um novo software de gestão pode comunicar isso como “Empresa X lança plataforma inovadora de gestão empresarial”. Ou pode contextualizar: “Levantamento do IBGE publicado em dezembro de 2024 mostra que 62,7% das empresas brasileiras fecham as portas em até cinco anos. Esta solução foi desenvolvida para atacar diretamente as falhas de gestão que estão por trás desse número”. A segunda versão tem uma história ancorada em dados verificáveis.
Além disso, é justamente esse tipo de construção que as assessorias de imprensa fazem: transformam o anúncio de uma empresa em uma história de interesse público. Em vez de apenas comunicar que uma solução foi lançada, buscam dados, pesquisas, tendências e acontecimentos que ajudem a contextualizar o problema que aquela solução pretende resolver. O produto deixa de ser o centro da notícia e passa a ser apresentado como uma resposta a uma questão maior, tornando a pauta mais relevante para jornalistas, veículos e, consequentemente, para o público.
Marcas que dominam a cobertura de imprensa também cultivam relacionamentos de longo prazo com jornalistas, editores e produtores. Elas não aparecem apenas quando precisam de algo. Estão disponíveis como fontes confiáveis, oferecem informações relevantes, comentam tendências emergentes e ajudam os profissionais de imprensa a realizarem o trabalho deles com mais eficiência.
Como os jornalistas pensam: o ponto de partida de toda estratégia de mídia
Entender a lógica jornalística é o passo mais importante para qualquer empresa que quer saber como aparecer na mídia. Essa lógica tem regras próprias, bastante distintas da lógica do marketing.
Um jornalista não escreve para promover a sua marca. Ele escreve para a sua audiência. Isso significa que, do ponto de vista editorial, a sua empresa só importa na medida em que é relevante para as pessoas que vão ler, ouvir ou assistir ao conteúdo.
Os critérios que os jornalistas usam para avaliar se uma pauta merece atenção são chamados de “critérios de noticiabilidade”. Conhecê-los é fundamental:
- Atualidade: a pauta está conectada a algo que está acontecendo agora? Ela se relaciona com tendências, eventos ou discussões em curso no mercado?
- Impacto: o assunto afeta um número significativo de pessoas? Qual é a escala das consequências para o cotidiano do leitor?
- Proximidade: o tema tem relevância para a audiência local ou segmentada do veículo? Uma solução para o agronegócio do Centro-Oeste, por exemplo, interessa muito mais a um portal regional do que a um veículo financeiro do eixo Rio-São Paulo.
- Novidade: há algo genuinamente inédito sendo revelado? Um dado exclusivo, uma pesquisa proprietária, uma perspectiva que o público ainda não teve acesso?
- Conflito ou tensão: existe um problema, uma contradição ou um debate sendo explorado? Histórias com conflito têm uma força narrativa que histórias de sucesso linear raramente conseguem igualar.
- Humanização: existe uma pessoa por trás da história? Um fundador que superou obstáculos, um cliente que teve sua vida transformada, uma equipe que fez algo improvável? O jornalismo precisa de rostos e trajetórias para criar conexão emocional com o leitor.
E onde entra a assessoria de imprensa?
Fazer uma marca aparecer na imprensa não é simplesmente ter um bom release para enviar. É acompanhar o noticiário, conhecer os jornalistas e seus interesses, entender o que pode virar pauta e saber apresentar uma empresa como fonte de informação, não como anunciante.
É esse trabalho que uma assessoria de imprensa realiza no dia a dia: encontrar os assuntos em que a empresa tem algo relevante a contribuir, desenvolver as pautas, identificar os veículos mais adequados e construir relacionamento com jornalistas.
Na Publika.aí, trabalhamos justamente nessa ponte entre empresas e imprensa. A partir do conhecimento que a marca já tem, buscamos dados, histórias, especialistas e acontecimentos que possam render pautas de interesse jornalístico.
Porque, no fim, uma empresa não precisa ter uma novidade toda semana para aparecer na mídia. Precisa saber reconhecer quando aquilo que acontece dentro do seu negócio também diz respeito ao mercado, ao consumidor ou à sociedade.
E esse olhar estratégico faz diferença.
Quer entender quais histórias da sua empresa podem virar notícia? Fale com a Publika.aí.
